Закажите у нас:

Целевая аудитория и пирамида потребностей

Как вы считаете, психология играет важную роль в нашем поведении при совершении покупки? В этой статье я постарался отразить несколько важных аспектов в понимании образа жизни потребителей и рассказать вам, как сделать ваши рекламные объявления чётко направленными к людям, на каждом этапе их жизни.

Давайте кратко рассмотрим психологические этапы жизни по концепции Абрахама Маслоу в его «Пирамиде потребностей» ( Маслоу был одним из первых психологов, кто стал изучать положительные стороны человеческого поведения, сформировав основные теории личности ). В соответствии с пирамидой потребностей Маслоу, все мы имеем пять основных типов потребностей или этапов жизни, которые перечислены ниже:
Первый этап - физиологические потребности, они охватывают основную часть жизни, такие как еда, вода, кров, воздух и сон;
Второй этап – Безопасность, потребность чувствовать себя в безопасности и защищенным внутри своего дома, чувствовать себя финансово обеспеченным, и иметь надежные отношения с друзьями и членами семьи;
Третий этап – быть любимым и быть нужным;
Четвертый этап – Уважение, потребность в чувстве собственного достоинства, желание власти и контроля, а также ощущения незаменимости и ценности;
Пятый этап – Самореализация, на этом этапе, приходит ощущение того, что вы можете сделать все, что только может себе представить. Если вы когда-нибудь достигните этой стадии, то будете обладать ощущением умиротворенности, чувством удовлетворения собственной жизнью и полным багажом знаний;

Маслоу говорил, что как только человек решил потребности на 1 этапе, он эволюционирует и переходит к 2 стадии, затем к этапу 3, и так далее. Исследования Маслоу также доказали, что люди на первостепенных этапах более предрасположены к совершению противозаконных действий (к воровству, обману, мошенничеству), в целях удовлетворения своих потребностей и желания перейти на следующий уровень.

Перевод «Пирамиды потребностей» Маслоу в рекламные технологии и потребительские привычки покупателей

Для того чтобы продать продукт или услугу, вы должны создать «образ желания» покупки вашего продукта. Вопреки многим мнениям, нужда или потребность не являются основополагающим критерием выбора. Исследования показали, что люди обычно покупают те продукты, которые они хотят, прежде чем купить то, что на самом деле им нужно. Для того чтобы потребители хотели купить ваш продукт, вы должны понимать их потребности и образ жизни. Посмотрите на «Пирамиду потребностей Маслоу» с точки зрения рекламы.

Первый этап - Физиологические потребности

Люди, которые находятся вначале пути, на первом этапе, не имеют финансовой стабильности. Продукты питания, жилищные и транспортные расходы должны быть их основными приоритетами. Таким образом, они будут покупать более дешевые вещи, даже если качество не на высоте, потому что они не могут позволить себе иного. Привлечь внимание этих людей можно тем, что сэкономит им деньги.
Хорошим примером потребностей первого уровня, является популярное реалити-шоу "Последний герой". Суть реалити-шоу состоит в том, что группу из 16 человек помещают на необитаемом острове, где они сами должны добывать себе пищу, воду, огонь и строить укрытие от природных стихий. Если вы смотрели это шоу, то вспомните, что делают первым делом люди, добравшиеся до острова? Да, они ищут еду и воду. Укрытие, как правило, следующий этап. Другие вещи «предметы роскоши», кажутся незначительными для них, потому что они знают, что нуждаются в пище и воде ради выживания.

Второй этап – Потребность в безопасности

Потребители на втором этапе хотят чувствовать себя в безопасности в настоящем и в будущем. Они будут покупать товары с характерной тематикой: скрытые видеокамеры, средства самообороны, системы сигнализации для защиты своей семьи и имущества, начинают пользоваться услугами страховых компаний, пенсионных фондов, нотариусов и адвокатов, записываются на курсы самообороны и самозащиты.
Вернемся к телешоу "Последний герой". После того как каждый участник получил доступ к пище, воде и жилью – внимание переключается и сосредотачивается на основной задаче проекта - победе в игре. Для того чтобы выиграть игру, участники должны выстраивать дружеские отношения с другими членами команды, чтобы они не были выставлены на голосовании и не покинули проект раньше времени. (В конце каждого эпизода участники отправляют 1 человека домой и это означает, что конкретный человек проиграл и потерял возможность получить главный приз - 3 миллиона рублей)

Третий этап – Быть любимым и быть нужным

Всеобщее одобрение также является большой частью этой фазы. Каждому нравиться соответствовать определенному кругу людей и никто не хочет быть помеченным как «странный», «необычный» или не от мира сего. Люди в этой стадии жизни будет следовать современным тенденциям, так что они будут приняты своими единомышленниками. Третий этап также характерен тем, что люди желают быть с другими людьми, завязать отношения с противоположным полом.
Люди на третьем этапе, как правило покупают товары, по следующим причинам: журналы и все что с ними связано - чтобы оставаться в курсе последних событий, быть хорошо информированными; товары знаменитых марок ( брендов ), чтобы помочь им вписаться и быть принятыми их сверстниками – модную одежду, духи, одеколоны, косметику, изысканное постельное белье и сексуальную одежду для привлечения противоположного пола, книги по самосовершенствованию.
К этому времени в "Последнем герое", участники учатся находить общий язык друг с другом и формируют дружеские отношения. Группы по интересам или близкие по духу формируют основной костяк в коллективе. Обычно люди, которых выгоняют в самом начале телешоу путем голосования, сделали «что-то не то», вызвали отрицательные эмоции у всех остальных, либо повели себя некрасиво в этих нелегких испытаниях. Оставшиеся участники сразу смекают, что они должны попытаться вписаться в общие правила на острове, чтобы не выбыть из игры.

Четвертый этап – Потребность в уважении

Как только человек достигает четвертой стадии, он готов лучше заботиться о себе. Если мы что то делаем на этом этапе, то только потому что мы хотим этого, а не потому что в журнале "Vogue" так написано. Индивидуальность важна для этих людей, потому что они довольны собой, имеют хорошую самооценку и не хотят быть как все. Эти люди будут одеваться хорошо, привлекать к себе внимание, потому, что это заставляет их чувствовать себя лучше.

Потребители этой группы хотят, чтобы другие уважали их, равнялись на них и ценили их.
Люди в четвертой стадии будут приобретать следующие товары: тренажеры, спортивный инвентарь и здоровую пищу, чтобы быть всегда в форме; печатную продукцию и книги, которые помогли бы им стать хозяевами положения, потому, что они хотят иметь власть и контроль; будут пользоваться онлайн инвестициями для получения полного контроля над их финансовыми портфелями; использовать Anti-Age косметику и посещать пластических хирургов, зубных докторов и прочие медицинские учреждения для того, чтобы они могли выглядеть моложе и иметь больше контроля над процессом старения; дорогую одежду, автомобили, украшения и прочую роскошь для того, чтобы чувствовать себя выше других.
Четвертый этап применим и к "Последнему герою". Например, мы увидим, что к концу игры, руководящая роль стала очень важной. К этому времени, обычно один участник получает всеобщее одобрение и поддержку. Этот человек обычно убеждает других в том что хочет «он» и его мнение становиться коллективным. Этот мощный лидер находит способы управления всей группой, и, как правило, выигрывает.

Пятый этап – Самореализация

Это последний этап, и, к сожалению многие люди никогда не достигнут его в своей жизни. Тем не менее, люди, которые достигают пятой стадии, довольны собой и жизнью, которую они прожили. Они покупают вещи для своего удовольствия, и вещи, которые бы доставили удовольствие другим.
Люди, находящиеся на данном «пятом» этапе будут приобретать товары руководствуясь следующими мотивациями: предметы искусства, цветы и другие красивые вещи, чтобы получать эстетическое удовольствие; круизы и иные туристические поездки, чтобы они могли наслаждаться окружающим их миром; будут принимать участие в благотворительных организациях и делать спонтанные подарки для других, потому, что человек самостоятельно актуализируется чувствуя радость, когда другие люди счастливы.

С точки зрения любой рекламной компании запущенной на развитие и подъем вашего товара или услуги, важно знать свою целевую аудиторию, я надеюсь, что данная статья внесет хоть толику ясности в планировании и продвижении вашего бизнеса.